今年“五一”假期前，许多地方的文旅局局长卖力宣传。其中，四川道孚县文旅局局长降泽多吉使出十八般武艺，在宣传视频中分别化身为宇航员、唐明皇、格萨尔王等角色，用中英文双语介绍道孚县美景。眉山市委宣传部副部长、眉山市文广旅局局长王枫，则站在当地柳江古镇河中竹筏上打太极拳。

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新华社5月19日发评论指，近年来，一些地方靠文旅局长出镜成为网红，带动了产业发展，但许多地方盲目跟风制造网红，挖空心思折腾，实际成效却不大。

初代“网红”贺娇龙和刘洪开创官员为地方旅游代言的新模式后，更多文旅局长在2022年跟上潮流，成为所在地的旅游代言人。

贺娇龙在积累大量粉丝后，也开始通过直播销售滞销的农产品。截至2022年7月，她直播200多场，个人账户销售额破2.1亿元（人民币，约4019万新元，下同）。

澎湃新闻报道，“策马雪原”视频走红后，贺娇龙先是由副县长，在2021年升任伊犁州文旅局党组成员、副局长。今年3月，她调任新疆自治区农业农村厅，出任新疆优质农产品产销服务中心主任。

去年10月，湖北随州市文旅局长解伟为推广当地旅游，模仿《刺客聂隐娘》拍摄古装视频，因为扮相太丑，意外走红网络。虽然反响不一，解伟还被讽刺“没有颜值不必勉强”，视频却让随州火了一把。今年春节，随州的游客量同比增加超过30％。

旅游自媒体“旅界”的文章“变装文旅局长们败给了淄博”则指出，短视频用户对“局长变装秀”带来的审美疲劳日益加剧，对各地文旅局而言，如何将线上流量转化为线下“留量”亦无从考究。

引起更大争议的是黑龙江塔河县文旅局局长都波。今年2月，她身着鄂伦春族白鹿服饰，在零下20度的天气拍旅游宣传片。尽管视频吸引了大量关注，但多数网民却是质疑她的个人宣传占用大量篇幅，用公款拍个人写真，没有突出景区特色，“光记住了局长，没记住景点”。

视频中，具有外形优势的刘洪化身“侠客”，他身着古装、头戴斗笠，对着镜头说：“你愿意和我一起闯荡江湖，看遍甘孜的大好河山吗？” 视频播放量超过1.8亿次。

尽管拉动旅游的实际效果还是未知数，但这股风潮却没有停下来的意思，各地的文旅局长为了让当地旅游火出圈，越来越“卷”。

即便是早期成功走红的文旅官员，也免不了“翻车”。去年伊犁州封城期间，有网民在网红官员贺娇龙的直播间反映“吃饭难，就医难“，贺娇龙回应称，“没事了少吃一顿饭，不要产生垃圾”，引发众怒。有网民批评，直播带货看上去接地气，但不经意流露出的“官本位”面目，让人愤怒。

不过，这些费尽心思制作的视频，却招来非议。有网民指出，这些视频制作精良，画面唯美，与最初那些自拍自导自演的视频不一样。“一看就是花了大预算，请专业团队制作的。”

甘孜文旅局局长刘洪走红后，2021年10月，他被提名为市（州）领导班子副职候选人。他领导的甘孜文旅局，也在同年上榜全国文游先进集体表彰对象名单，又在今年被评为全国民族团结进步示范单位。

《钱江晚报》评论称，此类文旅官员代言人走红现象，本质是角色差异带来的新鲜感，官员打破了以往民间对官员的传统认知，催生出了一种讨论的热度，变成了话题。而追求新鲜感的网络上，这样的热度，是一定会消失的。

各地文旅局局长“卷”起来，一片叫好声中，争议随之而来。新华社的评论指出，为了赶上这波制造“网红”文旅局长的风潮，个别地方在给文旅局长定岗时，优先考虑外貌条件，而不是专业知识、行业理解、政策理论水平等等，“这就未免走偏、变味儿了”。

文章指出，当淄博文旅局长带头为前来吃烧烤的游客服务，套路式的文旅局长变装秀愈发小儿科。

当时，中国旅游业受到冠病封控措施的严重冲击，在民众不能出境旅游，只能见缝插针地进行境内短途游的情况下，一则时任新疆伊犁昭苏县副县长贺娇龙的短视频走红网络。

刘洪趁热打铁，连续在短视频平台抖音上传介绍甘孜景点的视频，吸引了大量关注。据四川《华西都市报》报道，刘洪走红后，2021年甘孜藏族自治州旅游人数突破3400万人次，创历史新高。

文旅局长“网红风”的兴起

在贺娇龙之后走红的，是四川省甘孜州文旅局局长刘洪。他出圈的方式，是2021年一段在茶马古道拍摄的变装视频。

视频中，贺娇龙身着红衣，策马雪原，对着镜头说，自己是“二流的骑术”，但是推荐大家尝试新疆“一流的天马”。该视频迅速在中国互联网上蹿红，观看量超过5亿次，她也成为了“网红女县长”。

也有网民质疑一些文旅官员拼“出圈”的实际目的，是为了政绩。值得一提的是，最初走红的官员，除了在网上受到关注，在官场上也获得了升迁。

“变装文旅局长们败给了淄博”

有网民跟评称，地方官员做网红，刚开始的时候有噱头，一窝蜂跟上之后，就成了闹剧。也有网民不同意这样的观点，表示还肯花力气做网红的官员，“总比坐在办公室吃空饷的要好”。

不过，澎湃新闻也指出，随州游客大增，和2022年底中国取消防疫限制措施有一定关系，前期的视频流量，能多大程度转化为游客量还有待观察。

一向缺乏个人性格的中国官员下场表演，让人看来觉得新鲜，这样的创新和尝试也取得了一些效果。但新鲜感是一时的，盲目跟风也只会越来越俗，只有把创意和流量，与文化特色和旅游体验结合起来，才能延续流量的生命力，而这才是文旅官员的正业。

中国官媒一篇“跟风制造文旅局长‘网红’，请适可而止”的文章，给正挖空心思通过“变装秀”等方式博眼球、招徕游客的各地文旅局长们，泼了一盆冷水。

评论指出，旅游是个综合性业态，需要从多个角度着手，也需要多方发力，而很多文旅局长当上网红，并没有换来流量和红利，经过一段时间的沉淀后，局长的身份也很难再当卖点。而网红文旅局长们的宣介和表演，也就沦为了自娱自乐。

在观察者网社区官微“风闻社区”5月19日发起的网络调查中，1073名参与者中，122人不鼓励、不支持“地方文旅局长变身‘网红’、出镜宣传家乡”；139人不赞成也不反对；241人赞成；另有564人表示，应具体情况具体分析，主要是得做出特色。

文旅局长为了宣传越来越卷

中国地方官员，和“网红”联系到一起，要从2020年说起。