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文｜最话FunTalk，作者｜孙颖莹，编辑｜王芳洁

4月3日，拼多多“炸店”事件仍在继续。

根据拼多多店小二“马克”的朋友圈，目前针对拼多多店铺的攻击，已经蔓延到了参与“百亿补贴”的店铺和商品，而消费者也开始受到“网暴行为”的波及。一些消费者在网络上自主发声的购物体验，也遭到“炸店”势力无差别的谩骂和攻击。

回顾整个事件，最开始受到攻击的是“多多福利社”，这是一个拼多多为用户提供抽奖活动的入口，被误认为是拼多多的自营店铺。于是，很多人涌入店铺恶意下单，并在下单后申请“仅退款”，且对客服辱骂拼多多。

在多多福利社紧急下架后，战火显然并未停止。这批人通过在社交平台集结，又将怒火转向了拼多多平台上的品牌旗舰店，进行集中下单、闪退差评，并辱骂客服人员。

如果要将平台比作一个人，那么经历“炸店”的拼多多，此刻应该像被“油炸”了一样难受。

不过，尽管炸店事件像冲击波一样，短时间内在平台内外部形成了相当的压强，但却并非商业史上的孤例。

历史上，无论是淘宝的十月围城事件，还是2000年初格力与经销商的争执，包括亚马逊和平台上的商家，也都时有摩擦发生。但这些并不意味着大家站在利益的对立面上，真相恰恰相反，作为一条产业链上的协同方，其实大家的利益高度一致，一荣俱荣，一损俱损。

事件终将平息，当破坏带来的快感，被破坏导致的怒气，逐渐被理性取代，大家冷静下来就会发现，在这次“炸店”事件中，无论是平台方，“冲塔”的商家，被波及的商家，谁都不是赢家。

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针对此次炸店事件，参与的中小商家，以及外部很多声音都认为，导致这件事发生的根本原因，是因为拼多多的屁股坐到了消费者的板凳上。

但在最话看来，这种论断其实是一种误导。

因为按照这种说法，拼多多坐在了消费者的板凳上，而不是商家的板凳上，那么商家岂不是和消费者站到了对立面上？我们想没有任何一个商家，会有此发心。本质上，无论是拼多多还是商家，大家应该一起坐在消费者的板凳上。

因为消费者是会用脚投票的。

就此次炸店事件而言，表面来看，矛盾的核心是拼多多“仅退款”政策。一旦消费者选择了仅退款，那么无论商家是否已发货，消费者都可以在毫秒之间，收到全额退款。

看上去，这套机制对消费者来说，是一种利多，是基于《消费者权益保护法》之上的，一种消费者保护机制。而对商家来说，更像是利空，这也就是为什么，会有一些中小商家心理上产生了抵触。

但真实逻辑并非如此，如前文所述，消费者与商家之间的关系，本质上并非基于一块利益的分账，你多我少，非此即彼。大家其实构成了一个利益链条上的价值循环。

拼多多同样也在这个价值循环当中。

在《平台革命：改变世界的商业模式》这本书中，对平台的定义是这样界定的：平台，是促进生产者和消费者进行价值互动的结构。

也就是说，一个平台要想繁荣壮大，需要有海量的活跃的用户，然后激发更多的商家进场；反过来，足够多的优质商家通过优质且丰富的SKU营造的消费氛围，也会有更多用户涌至。二者缺一不可。

所以，对于平台来说，最重要的事情就是构建好消费两端的价值天平，以更有效率的平衡去驱动双方的互动关系。

在我们看来，在整个拼多多的商业生态当中，对平衡产生更深远影响的因素有以下几个方面：

这是一家以C店起家，并拥有广泛下沉市场人群的电商平台，所以大家对于拼多多一开始的心智是9块9包邮。客观而言，实际运营过程中，平台方对于C店的过程性监管是非常难的，尤其是当客单价来到非常低的水位线，产品质量的风险因素也在加强。

尤其是在拼多多平台上，一大特色是农产品，这是一种供应链有很大不确定性的品类，即源头商品未必如商家宣传，即便商品达标，运输环节仍然会对最终的交付质量产生影响。

因此，在这样的平台上，事后监管变得非常重要，它不仅是对消费者的保护，其实也是对平台上优质商家的保护，它避免的是大家最不愿意看到的商业生态失序，即劣币驱逐良币。

而仅退款政策就是一种事后监管。

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当然，任何监管对于商家来说，都会形成一定的约束力。这也就是为什么会有一些希望突破规则的中小商家。不过，有一点恐怕要让大家失望，这件事之后，拼多多改变规则，乃至取消仅退款政策的可能性微乎其微。

这是因为在整个拼多多设计的商业模型当中，用户体验是撬动整个商业飞轮的原点。平台方希望提供给用户好的消费体验，从而带来更多的用户，更活跃的交易，而这些交易将吸引更多的商家跟平台一起玩，从而实现基于一个飞轮的共同增长。

事实上，虽然拼多多和亚马逊的打法有诸多不同，但拼多多在设计这套增长模型时，与贝佐斯如出一辙。

其实亚马逊也有“退款不退货”政策，并且这项政策早在2017年起就已经开始运行，和拼多多一样，一开始，也有商家对这项政策颇有微词，认为它是“小企业的终结者”，但从实际运行的结果来看，这类客户友好的政策，吸引了更多潜在客户来到平台，繁荣了用户生态，最终反向做功于商家生态。

在全球，类似的线上线下商超还有很多，其中，Costco就被认为是退货政策最慷慨的一家公司，在Costco购物，大多数商品都可以无条件退货，并获得全额退款。这种政策到底有多宽松呢，曾经有Costco的员工发视频吐槽，有消费者购买了床单并且使用了五年之久，拿到Costco，店员需要办理全额退款；有消费者问能否在圣诞节后，退还已经枯死的圣诞树，店员同样需要办理全额退款。

而这样的“宠用户”政策，也造就了今天Costco备受消费者推崇、在国外零售市场的头部地位。

众所周知，拼多多创立时，这家公司设计的理想模型就是“Costco+迪士尼”。前者代表的是消费体验，后者则代表消费者能够在平台上获得的、额外的娱乐体验。而无论是低价、仅退款，还是先用后付等政策，其实都是为了提供更好的消费体验。

从商流的角度来看，拼多多上有大量的低客单价商品、农产品，对物流成本的敏感性极高。例如，一件9块9包邮的商品，往返快递费的成本往往高于商品本身的价值，退货退款反而会造成损失。而农产品在一来一回之间，商品往往已经变质，退货也变得毫无价值。

但更重要的因素来自客流。在这个平台上，有大量的下沉市场人群，他们本身对于购物的抗风险能力偏弱，很多大爷大妈甚至不能熟练使用手机打字，也很难通过文字与商家客服进行沟通。如果不提供更有保障的消费环境，这些原本就徘徊在电商门外的用户，就会将那只已经踏进去的脚收回来。

最核心的还是用户心智，无论五环内外。

一位小红书上的用户，在一个关于炸店事件的讨论中表示，自己是有几十万消费能力的资深消费者，以前也觉得拼多多不好，但前年开始在平台上买东西，觉得越来越香，首先是价格便宜，其次是对消费者很友好，现在已经离不开拼多多了。

当消费者用脚投票之后，用户、平台和商家的价值循环才能真正建立起来。

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令人遗憾的是，在此次炸店事件中，局部的价值循环被破坏掉了，无人从中获利。

由于大量不明身份人士在店铺恶意下单，然后闪退差评，并辱骂客服人员，很多拼多多上的品牌商家，不得不出于自保，暂停营业，以避免进一步损失。

雀巢等品牌为了避免遭到“炸店”，也开始在抖音等平台直播时多次澄清，“我们是官方旗舰店，与争议公司无关联。”商户中也流传着一些被“挤兑”店铺的声明，“本店不是自营店铺，也深受仅退款的危害”，并晒出了第三方的授权书。

而“冲塔”的中小商家，在整个事件当中，除了泄愤之外，也很可能承受更大的风险。因为按照此前的判例，在没有真实购买意愿的情况下，出于主观恶意的下单，很有可能会被司法机关判定为订立虚假买卖合同，达到骚扰商家有报复的目的，这会构成对商家名誉权的伤害。

今年2月，无锡市某人民法院就审理了一起相关案件。去年3月，王某与拼多多一家网店产生了售后矛盾，为了泄愤，10月的三天内，王某在该网店下单了几十件商品，其中有1209袋方便面、781包饼干、396瓶饮料和94罐燕麦片，共计18222.28元。他还在说明栏中备注了“职业骗子、满嘴脏话、坑蒙拐骗”等不当用语，又在商家准备发货时，申请了退款。

这件事导致该商家信用评分急剧下降，以至于无法参加当年的双十一大促。商家当然也很生气，于是就将此事诉诸法庭，最终王某被判构成侵权，并付出了相应代价。

当然，付出代价的还有平台方。也许此刻的拼多多还在气头上，但正如淘宝走过了围城事件，构建了更为稳定的商客关系，这个年轻的平台，也应从此次炸店事件的烈火中，萃取出经验。

成为中国的线上Costco固然是非常阳春白雪的理想，但要知道，Costco是一家会员商超，它向购物者收取会员费，并设计了不同等级，例如在美国，Costco黑卡的会员年费高达120美元。

而会员费其实是Costco筛选用户的非常好的抓手。

那么拼多多能否通过对用户的甄别管理，在保证消费体验的同时，为交易两端提供更有效率的价值天平？当然是可行的。

实际上，即便在国内，其他电商也早就开展了相关实践。 比如，淘系有淘气值，京东有京享值，这种积分的设定本质就是在帮平台做好忠实用户分层，筛选更高信誉度用户的方式。

有京享值超过91%的用户就向我们反映过，过去他不止一次遇到过，在京东购买的商品申请售后后，因为京享值足够高、信誉足够好，客服表示无需退还商品作“仅退款”处理的情况。

此外，据我们了解，其实在拼多多“仅退款”政策基础上，拼多多对商家同样提供了申诉的通道入口。恐怕未必所有商家对此都有充分的了解，尤其是团队规模小的中小商家。这也需要平台方加强政策的宣贯，甚至是对商家的辅导。

并且，我们注意到，在聊天界面中，当“仅退款”模式弹出后，下面还有一行小字，提示用户“点击此处”，可以继续和商家协商。一位用户在点击后发现，平台会自动退出商家禁言。

相信绝大多数消费者，并不想占便宜，那么平台也不妨把这个按钮，做的更明显一些。